Avançado
Wells Fargo & Company
Risco operacional e de conduta, risco reputacional, risco de conformidade e falha de governança; sem risco de liquidez ou de solvência relevante
- Jurisdição
- Estados Unidos — OCC, Federal Reserve, CFPB, SEC e Departamento de Justiça
- Janela
- 1999-01 a 2025-06
- Foco de risco
- Risco operacional e de conduta, risco reputacional, risco de conformidade e falha de governança; sem risco de liquidez ou de solvência relevante
- Moeda
- dólar dos Estados Unidos, valores nominais
Passo 1 de 8 — 0/100 pontos
Passo 1 de 8 — 1999
Meta corporativa de oito produtos por domicílio
Contexto
A fusão entre Norwest e Wells Fargo, concluída em novembro de 1998, criou um banco de varejo de alcance nacional que manteve o nome Wells Fargo e a cultura comercial do Norwest. O modelo de venda cruzada, testado em escala menor, foi promovido a eixo da estratégia corporativa. O mercado remunerava crescimento orgânico com múltiplos superiores aos dos pares, e o banco precisava de uma métrica simples que traduzisse esse crescimento para investidores. A métrica escolhida foi a quantidade média de produtos por domicílio de varejo, divulgada a cada trimestre.
O que se sabia na véspera
A direção sabia que a média da indústria girava em torno de três produtos por domicílio, que a meta de oito não tinha lastro em estudo de demanda dos clientes e que não existia controle capaz de distinguir produto vendido de produto efetivamente usado pelo cliente.
Alternativas consideradas
- Adotar métrica de produtos efetivamente utilizados pelo cliente, e não de produtos abertos — Custo: Crescimento reportado mais lento e perda do diferencial narrativo diante de investidores
- Manter a venda cruzada como orientação comercial, sem meta numérica divulgada ao mercado — Custo: Perda do instrumento de disciplina sobre a rede de agências e de previsibilidade do discurso ao mercado
- Fixar meta condicionada a indicadores de qualidade e de uso, com abertura por segmento de cliente — Custo: Maior complexidade de apuração e custo de sistemas de controle na rede de agências
Decisão tomada
Adotar a venda cruzada como eixo central da estratégia e fixar publicamente a meta de oito produtos por domicílio de varejo, divulgando a métrica ao mercado a cada trimestre.
Quem decidiu: Richard Kovacevich, presidente-executivo da entidade combinada; Diretoria executiva do Wells Fargo & Company